Cette thèse professionnelle a été réalisée dans le cadre du Mastère de Management des Systèmes d’Information, de HEC et de l’ Ecole Nationale des Mines de Paris, co-dirigée par Messieurs Berdugo et Mahl. Ce travail a l’objet d’une soutenance devant un jury le 3 octobre 2002 à l’école des Mines de Paris.
Selon une étude effectuée par SAS et Syntegra, seules 9 % des entreprises peuvent se targuer de connaître parfaitement leurs clients, alors que 59 % avouent n’en avoir qu’une faible connaissance. Les clients stratégiques ne sont pas mieux identifiés, puisque la moitié des entreprises interrogées déclarent ne connaître que moins de 40 % de leurs clients stratégiques. Le pilotage de la connaissance client, la volonté des entreprises à adopter une démarche différenciée vis à vis de clients, nécessite de segmenter la clientèle de l’entreprise.
Cependant, la mise en place d’une segmentation ne peut être envisagée comme une fin en soi, mais uniquement comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre. L’orientation générale de cette approche peut-être résumée ainsi : la réussite d’une segmentation client passe avant tout par une réflexion préalable poussée, fondée non sur les possibilités techniques des outils mais sur des objectifs stratégiques que l’entreprises souhaite atteindre via sa segmentation. Dans la perspective de cette étude préalable, il convient donc de s’interroger sur les enjeux de la segmentation client.
Ce document est composé de quatre parties. La première propose de mettre en perspective la segmentation en définissant cette notion et en la plaçant dans le contexte de la relation client. La deuxième partie se penche sur les différentes segmentations, les critères qui les caractérisent et la méthodologie générale. La troisième partie est consacrée à la place pertinente de la segmentation dans la stratégie de Gestion de la Relation Client. Enfin, la quatrième et dernière partie constitue une analyse du marché des outils analytiques destinés à segmenter, mais aussi à organiser, visualiser, et enrichir la connaissance client.
A retenir...
Malgré l’importance des informations, le client demeure souvent un inconnu. Ce constat devient encore plus évident lorsqu’il s’agit d’identifier les clients à fort potentiel.
La segmentation est une méthode permettant d’obtenir une connaissance de ses clients, et d’en tirer partie pour améliorer les performances de l’entreprise. Ainsi comme pour tout projet de Gestion de la Relation Client, la mise en place d’une segmentation ne peut être envisagée comme une fin en soi, mais uniquement comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre. L’orientation générale de cette approche peut-être résumée ainsi : la réussite d’une segmentation client passe avant tout par une réflexion préalable poussée, fondée non sur les possibilités techniques des outils mais sur des objectifs stratégiques que l’entreprises souhaite atteindre via sa segmentation.
Le souhait d’aboutir à une segmentation pertinente de sa base clientèle part de la volonté des entreprises d’adopter un traitement différencié de leurs clients en fonction de la contribution (passée et future) de ceux-ci aux résultats de l’entreprise. Il s’agit ensuite de transformer la segmentation client en des objectifs opérationnels. Dans la mise en place d’une segmentation client, les enjeux sont dont de pouvoir hiérarchiser les clients, personnaliser le service, et organiser la relation avec ce dernier en fonction de degré d’intérêt stratégique du segment pour l’entreprise. La principale conséquence est la mise en place d’une politique Segment/Canal afin de mettre en cohérence la valeur stratégique de client et les efforts et les investissements que l’entreprise veut faire sur ce segment.
Ainsi, la segmentation, tout comme une démarche globale de Gestion de la Relation Client, doit devenir un élément essentiel de définition de la stratégie de l’entreprise.
Télécharger la thèse sur le site http://hec.ensmp.fr/Theses/alltheses.php
Thèse également disponible sous : http://www.scribd.com/doc/4449437/les-enjeux-de-la-segmentation-dans-la-relation-client
sociétés, organismes, étudiants et professeurs ayant utilisés cette thèse :
- Synapse : http://www.synapse-fr.com/Ouvrages_auteurs.htm
- Yves Morin, professeur au Cegep : http://ymorin.ep.profweb.qc.ca/Mes%20cours/Consommateur/VV555segmentation%20excellent.ppt
- Lynna Samanta MBOCK, thèses sur L'optimisation de la strategie multicanal d'une institution financière
- Claire-Marie GIARD, ENASS, Mémoire sur l'innovation et l'excellence en matière de relation client
- h. NECIR, h. DRIAS, SETIT 2007, Conférence sur l'Approche data mining pour la gestion de la relation client : application à la personnalisation d'un site de e-commerce
- Vincent Plauchu, Akim Tairou,Bernard Monnin,Bernard Terrier, Ouvrage sur la Méthodologie du diagnostic d'entreprise , Editions L'Harmattan (23 juin 2008)